Исследование 912 миллионов статей: новые знания о контент-маркетинге

«Backlinko» в партнерстве с «BuzzSumo» проанализировали 912 миллионов постов из блогов: изучили длину статей, формат заголовков, социальные сигналы и обратные ссылки на статьи, и вывели рекомендации для контент-маркетинга. Мы перевели и адаптировали исследование.

Кратко выводы из исследования контента

1. Длинные статьи получают в среднем на 77,2% больше ссылок, чем короткие.
2. Длинный контент в соцсетях дает больший результат, чем короткие посты. Но, начиная с 2000 слов, эффект падает.
3. Большинство контента в онлайне получает мало ссылок из социальных сетей и обратных ссылок. Ссылок нет у 94% всех статей из выборки.
4. Только 1,3% статей генерируют 75% всех социальных сигналов — лайков и репостов.
5. Между социальными сигналами и количеством обратных ссылок на статью почти нет корреляции.
6. Статьями с длинными заголовками чаще делятся в социальных сетях. Тексты с заголовками из 14-17 слов приносят на 76,7% больше социальных сигналов, чем с короткими.
7. Заголовки с вопросами приносят на 23,3% больше социальных сигналов, чем названия другого формата.
8. Для публикации нового контента нет лучшего дня недели: репосты распределяются равномерно по разным дням.
9. В соцсетях чаще делятся контентом со списками. Он получает в среднем на 218% больше сигналов, чем статьи с заголовками формата «как», и на 203% больше, чем посты с инфографикой.
10. Для получения обратных ссылок больше подходит инфографика и статьи формата «почему», они получают на 25,8% больше ссылок по сравнению с видео и инструкциями.
11. Ссылки и репосты контента для B2B и B2C распределяются примерно поровну.

Рассмотрим подробности и графики данных.

Какой контент получает больше ссылок

Текст длиннее 3000 слов получает в среднем на 77,2% больше обратных ссылок, чем материал короче 1000 слов.

Никто не исследовал, почему длинные статьи работают лучше. Возможно, алгоритм Google предпочитает длинный контент, или такие статьи подробнее и лучше решают задачу пользователя, или в них проще употребить больше ключей.

Google любит ссылки, большое количество обратных ссылок влияет на позицию статьи в результатах выдачи.

Какие тексты популярнее в соцсетях

В соцсетях популярнее длинные материалы до 2000 слов.

Статьи длиной 1000-2000 слов получают в среднем на 56,1% больше ссылок из соцсетей, чем контент короче 1000 слов. Но исследование показало, что у статей длиннее 2000 слов отдача падала.

Идеальная длина для соцсетей — 1000-2000 слов, такие тексты чаще репостят в Facebook, Twitter, Reddit и Pinterest.

Обратные ссылки сложно получить

Большая часть мирового контента не имеет обратных ссылок.

Обратные ссылки — важный сигнал ранжирования Google, но их сложно получить. Исследование «Moz» за 2015 год говорит, что у 75% постов не было ссылок, а исследование 2019 года показывает цифру в 94%. Только 6% контента из выборки имеют хотя бы одну внешнюю ссылку. С каждым годом ссылочное продвижение становится сложнее.

Почему ссылочное продвижение — это сложно

Возможно, причина в том, что контента стало слишком много. WordPress сообщает: в мае 2018 года на платформе было опубликовано 87 миллионов постов, это на 47,1% больше, чем в мае 2016 года.

За два года стали публиковать на 27 миллионов больше постов ежемесячно. Ссылочное продвижение через контент-маркетинг становится все сложнее.

Какие материалы собирают все репосты

Все репосты из соцсетей получает маленький процент вирусных материалов.

Количество социальных сигналов между постами распределено неравномерно. Всего 1,3% так называемых «сильных постов» получают 75% социальных сигналов.

Небольшое подмножество из этого процента получает еще более непропорциональное количество активностей. Примерно половина всех социальных сигналов приходится на 0,1% особенно популярных постов.

К примеру, история о покупателях, которые приобретают одежду для фотографий в Instagram, а потом возвращают ее в магазин, набрала 77,3 тыс репостов в Facebook.

Статья, набравшая много репостов

Эта статья получила больше репостов Facebook, чем остальные 20 лучших постов об электронной коммерции вместе взятых.

Как связано количество обратных ссылок и репостов

Среди оптимизаторов публикация контента в социальных сетях считается хорошей практикой. Идея такая: социальные сети помогут контенту привлечь больше людей, а это увеличит вероятность, что кто-то поставит обратную ссылку.

Звучит логично, но на практике между социальными сигналами и обратными ссылками практически нет корреляции. По методу подсчета коэффициента корреляции Пирсона получилось 0,078 — корреляция близка к нулю. Контент, который получает много ссылок, не обязательно будут распространять в социальных сетях, и наоборот.

Люди делятся контентом и ссылаются на него в своих материалах по разным причинам, поэтому важно создавать контент под конкретные цели. Если вы хотите стать вирусным на Facebook, пишите на волнующие темы, делайте подборки и списки. Если вам нужно больше обратных ссылок, публикуйте исследования, инфографику и другие формы визуального контента.

Какие заголовки приносят больше репостов

Длинные заголовки из 14-17 слов

Длинные заголовки из 14-17 слов приносят на 76,7% репостов больше, чем короткие. Между длиной заголовка и средним числом репостов видно линейную зависимость.

То же самое показал анализ заголовков по количеству символов.

В 2014 году заголовки с кликбейтом особенно хорошо работали для изданий типа Buzzfeed и Upworthy, причем они были значительно длиннее среднего.

Пример длинного заголовка статьи

Кликбейт сейчас скорее отпугивает, поэтому им не рекомендуют увлекаться, но длинные заголовки эффективны для репостов.

Из правила есть исключения, к примеру, у этого поста с заголовком из шести слов более 328 тысяч репостов.

Пост с коротким заголовком

Почему длинные заголовки показывают лучший результат? У авторов исследования есть две гипотезы:

1. Более длинные заголовки содержат больше информации по сравнению с короткими заголовками, и дополнительная информация подталкивает людей к чтению фрагмента контента или просмотру видео.
2. Более длинные заголовки содержат больше ключей, по которым пользователи ищут материалы в Google и на сайтах соцсетей.

Вопросительные заголовки

Заголовки с вопросительным знаком получают на 23,3% больше социальных сигналов, чем заголовки без вопросов.

К примеру, у этого поста с вопросительным заголовком 3,7 млн лайков на Facebook.

Заголовок со знаком вопроса

Заголовки с вопросами добавляют элемент интриги. Пользователи идут читать пост, чтобы найти ответ на вопрос, заданный в заголовке. Посты с вопросительными названиями чаще репостят, но вопрос сам по себе не гарантирует популярности, волнующая пользователей тема важнее.

В какой день недели лучше публиковать контент

По данным исследования, лучшего дня недели для публикации нет. Если смотреть данные по количеству репостов, они примерно одинаковы для всех дней.

Воскресенье показало больше репостов в среднем, тем не менее, разница по сравнению с другими днями недели всего 1,45%.

Лучшее время для публикации контента уже пытались найти в других исследованиях, но они либо устарели, либо рассматривали слишком маленькую выборку, чтобы делать какие-то выводы.

Публикация в определенный день по этому исследованию не дает преимуществ, но в этой выборке были посты из разных сфер. Лучше тестировать разное время для своей отрасли и аудитории. Например, после обширного тестирования «Backlinko» обнаружили, что публикация во вторник утром дает больший эффект, другие блогеры замечают всплеск активности на их блогах в субботу.

Лучший день для публикации — такой день, когда ваша аудитория готова читать ваш контент и делиться им, а это можно определить тестированием.

Какой формат контента репостят чаще

Посты со списками и посты формата «почему» получают больше социальных сигналов по сравнению с другими форматами контента.

Пост в формате списка генерирует на 203% больше репостов, чем инфографика, и на 218% больше, чем статьи с практическими рекомендациями.

Это не значит, что нужно избегать какого-то формата контента. Есть инфографики и инструкции, которые становятся вирусными, но в целом у другого формата контента выше шанс получить больше репостов.

Какой формат контента получает больше ссылок

Посты, отвечающие на вопрос «почему», пост с рекомендациями и инфографика лучше работают для получения обратных ссылок. Эти три формата получают в среднем на 25,8% больше ссылок, чем другие форматы.

Интересно то, что есть существенная разница в форматах контента, которым пользователи делятся, и на который ставят ссылки.

Списки собирают больше всего репостов, но они не подходят для получения обратных ссылок с других сайтов. К примеру, этот пост со списком собрал 207,8 тыс репостов.

Статья с большим количеством репостов

Но по данным BuzzSumo эта статья не имеет обратных ссылок:

Данные BuzzSumo о ссылках

Аналогичная ситуация с инфографикой. Исследование показывает, что инфографика получает мало репостов, но когда дело доходит до ссылок, она в топ-3. Это подтверждает другой вывод о том, что нет никакой связи между репостами и ссылками. Случайная инфографика может стать вирусной, но этот формат уже нельзя назвать новым, возможно, поэтому она сейчас мало распространена.

Как генерирует ссылки и репосты B2B и B2C-контент

Контент B2B и B2C имеет примерно одинаковое распределение репостов и долю ссылок.

Исследователи отдельно проанализировали часть контента, которая была опубликована на сайтах B2B, чтобы выяснить, отличается ли количество ссылок и репостов у B2B и B2C.

Исследование показало, что среднее количество репостов у контента из выборки в 9,7 раз выше, чем отдельно у контента B2B.

Это не удивительно: обычно B2C охватывает темы, интересные широкому кругу — фитнес, здоровье, политику, а контент B2B по HR, маркетингу и брендингу привлекает относительно небольшую группу пользователей. Ожидаемо, что B2C-контент чаще репостят.

Однако, сравнение распределения ссылок B2B по сравнению с B2C показало, что проценты похожи. Только 3% контента B2B имеют ссылки с более чем одного сайта, в B2C это 2,2%

Если рассматривать репосты, то в B2B и B2C тоже есть небольшой процент вирусных «сильных постов», которые генерируют большую часть социальных сигналов. В B2C на 1,3% статей приходится 75% социальных сигналов, в B2B такой же процент у 2% публикаций.

Несмотря на то, что контента B2B меньше, чем B2C, распределение ссылок и социальных сигналов у них примерно одинаково.

О том, как собирали и анализировали данные, можно прочитать в PDF-файле отчета об исследовании.

---

На основе статьи «We Analyzed 912 Million Blog Posts. Here’s What We Learned About Content Marketing»Брайана Дина из «Backlinko»