Тайный покупатель — кто он?

Прилавок – это линия фронта. За ним действуют другие правила. По ту сторону прилавка стоит если не враг, то подозреваемый, которого постоянно нужно проверять: по качеству обслуживания, по ассортименту, по стандартам и регламентам. Если торговая сеть превышает хотя бы 10 точек, то личный контроль уже не поможет. Ваших бабушек, племянников и других дотошных родственников-контролеров «контрразведка» быстро запомнит в лицо. Значит, надо посылать Штирлица, или профессионального «тайного покупателя».

История с биографией

Термин «тайный покупатель», или «таинственная покупка» (Mystery Shopping) родом из Америки. Там еще в начале 20 века так называли посетителей сервисных организаций, которые собирали информацию и оценивали качество обслуживания. Примечательно, что первые тайные покупатели оценивали не работу магазинов, а предприятия сферы общественного питания и услуг вроде ресторанов, баров, парикмахерских, прачечных. И только потом перешли к ревизии ритейла. Часто тайных покупателей в Америке в тридцатые годы прошлого столетия нанимала полиция во времена сухого закона, чтобы бороться с бутлегерами. Иногда таких ревизоров потом находили в бочках с цементом – профессия считалось опасной.

В России институт тайных покупателей функционирует примерно 15 лет. Нынешние штирлицы собирает информацию по техническому заданию заказчика и предоставляют только ему свои заключения и выводы. Отзывы тайных покупателей не вывешиваются в свободном доступе, и сильно отличается от обычных отзывов в интернете, которые, к тому же, могут быть и заказными. Это очень удобный инструмент для оценки качества, сервиса, отделки помещения, квалификации продавца и вообще всех аспектов бизнес-деятельности. Каждый день в Москве, согласно данным сайтов по трудоустройству, появляется от 200 до 300 новых вакансий на должность тайного покупателя.

Характер нордический, коммуникабельный

Кем должен быть современный тайный покупатель? Как и у Юлиана Семенова, он должен быть хорошо подготовленным для разведывательной деятельности, обладать нордическим характером и владеть азами скрытой фото и видеосъемки. Неприметную внешность, грим и парик оставим для шпионских романов, но будет лучше, если «тайный покупатель» не будет выделяться из толпы, ведь, возможно, ему предстоит навестить ту же точку еще раз. Для констатации изменений. Спокойствие, сдержанность и доброжелательность ему тоже не помешают, как и любому профессиональному коммуникатору.

Понятно, что если ваша торговая сеть простирается по всей России, то одним «штирлицем» на компанию не обойдешься. Поэтому всех их должно что-то объединять, исходя из целевой аудитории вашего бизнеса. Если вашей целевой аудиторией являются студенты, то будет уместным отправить проверять торговую точку именно студента.

И наоборот, не нужно отправлять пенсионеров оценивать уровень работы балетной школы, или салона красоты. Они и к барбер-шопу отнесутся, как к сомнительной затее. Зато пожилая разведчица, у которой есть свои внуки, с успехом может быть делегирована в какой-нибудь клуб детского досуга, где она сможет со знанием дела осмотреться и опросить менеджеров и воспитателей, не вызывая подозрений. Конечно, камеру «гоу-про» бабушке не нужно цеплять на пояс, максируя под вязание, но включить портативный кнопочный диктофон, лежащий поверх упаковок со сметаной в хозяйственной сумке, она сможет запросто. Смотря, какой результат от нее ждут.

От Алекса Юстасу и обратно

Штирлиц, как известно, не шпионил в целом за третьим рейхом, а предметно собирал информацию о сепаратных переговорах Германии с США и Англией. Тайный покупатель также должен быть четко ориентирован заказчиком относительно цели своего похода «за линию прилавка» и предмета своей неформальной инспекции.

Определитесь, какой фактор будет ключевым для оценки. Сам товар и его качество, общение продавца, ощущение покупателя от ценовой политики, оценка программы лояльности, или что-то другое. Проверить разом все — это уже полноценный аудит работы торговой точки, и вряд ли он вам нужен в исполнении тайного покупателя. Поэтому анкета для тайного покупателя не должна быть «шифровкой из центра», в ней должно быть расписано все максимально конкретно, а не из серии «посмотрите, как они там работают».

К примеру, вам надо оценить продавца. В анкете тогда прописываются следующие пункты: внешний вид, опрятность, головной убор, чистая униформа, как здоровается, как прощается, грамотная ли у него речь, сидит на стуле или стоит, делает ли допродажу, пробивает ли чек. Можно добавить в анкету и знание товарной специфики. Применительно к рыбным супермаркетам это обязательное знание продавцом региона вылова продукции, умение различать, где у него на полке соленая красная икра, а где ястычная, или пробойная, а также хотя бы относительное представление о нормах соли, джуса, глазури в икре и рыбе.

Мы с Тамарой ходим парой

Бывают случаи, когда одного Штирлица будет мало для выполнения задания, и тогда приходится подключать пастора Шлага, или второго тайного покупателя. Обычно это бывает, когда у бизнеса две разнозначные целевые аудитории. Самый яркий пример – магазины косметики. Там две ЦА: женщины, которые покупают что-то для себя, и мужчины, которые покупают там подарки для женщин. Соответственно, в такие точки для контроля целесообразно направить тайного покупателя-мужчину и покупателя-женщину.

Женщина оценит в первую очередь, качество продукции: духов, пудр и кремов, их цену, тут же проведет сравнительный анализ с конкурентами и с точностью карты оценит локацию магазина, А вот мужчина скорее обратит внимание на уровень сервиса, обходительность персонала и количество пробников в награду за покупку. Заказчику останется только наложить сопоставить результаты двух проверок и сделать выводы.

Работаем на камеру

Аудио, фото и видео-фиксация проверки – это необходимый атрибут сегодняшней цифровизации общества, чтобы уйти от субъективной человеческой оценки и иметь полную картину проверяемого объекта. В начале 21 века, когда институт тайных покупателей только зарождался в России, приходилось довольствоваться мутноватыми видеокамерами мобильных телефонов. Сегодня современные гаджеты обеспечивают высокое качество звука и картинки. Вопрос лишь в умении сработать конфиденциально.

Снимать, конечно, можно и в открытую, но в этом случае обратная связь сразу потеряет свою естественность, поскольку продавец либо начнет работать на камеру, либо начнет проявлять нервозность и вызовет охрану. Тогда Штирлиц окажется на грани провала и вынужден будет либо ретироваться, не выполнив задание, либо «расколоться» и потерять контракт, который сегодня составляет от 5 до 20 тысяч рублей за инспектирование одной точки. Разница зависит от того, работает ли тайный покупатель по стандартной анкете, или по индивидуальному подходу.

Впрочем, в некоторых случаях видеосъемка может быть воспринята даже позитивно, особенно, если Штирлиц применит нехитрую легенду. К примеру, в салонах красоты, тайный покупатель может даже попросить обслуживающий персонал сфотографировать свой новый маникюр, чтобы похвалиться фотографией в соцсетях, и в 99% случаях никто не заподозрит подвоха. Кроме того, иногда анкета тайного покупателя включает в себя такие позиции, как заметность вывески и удобство входа в магазин, что можно отснять, не привлекая к себе никакого внимания.

Когда шпиону говорят спасибо

До сих пор деятельность тайного покупателя была по сути одинаковой: что для франшизных сетей, что для собственного бизнеса. А вот на стадии анализа и выводов из разведывательной деятельности различия будут видны невооруженным глазом. Для собственного бизнеса тайный покупатель – это, главным образом, элемент репрессивной системы. Виновные наемные сотрудники будут в лучшем случае депремированы, а в худшем, уволены.

Во франчайзинге, как партнерской модели бизнеса, вы не будете никого увольнять. Да, тайный покупатель — это один из инструментов проверки и контроля франчайзи. Вместе с тем франчайзи – это не ваш подчиненный, а в большей степени бизнес-партнер, от эффективной работы которого зависит и успехи головной компании, ее способность расти и масштабироваться. Знание о проблемах даёт вам возможность совместно провести работу над ошибками. Вплоть до того, чтобы разослать результаты проверок своим франчайзи. А самые частые недочеты франчайзинговая компания может включить в свои обучающие материалы, чтобы партнеры и сотрудники обращали на них внимание в дальнейшем.

Как показывает практика, реакция франчайзи очень быстро проходит эволюционный путь от обиды и недоверия к головной компании к признанию эффективности и полезности такого метода повышения контроля над сетью. Сегодня головные компании даже заранее предупреждают своих франчайзи о том, что Штирлиц вышел на работу, и они этому только рады. И не только потому, что в душе хотят поиграть в шпионов и разоблачить тайного покупателя. Но и потому, что понимают нужность подобной обратной связи.

Автор: Полина Кирова