Как после первого контакта оставаться с потенциальным покупателем на связи, сохранить контакт? Мнение эксперта

Тренд последних лет для крупных компаний, для малого и среднего бизнеса – он-лайн технологии, цифровые каналы или digital marketing. Основным инструментом тут является сайт компании, или менее затратный вариант landing page. Посетителей сайта мы называем трафиком и пользователями, а долю потенциальных покупателей среди них конверсией. Конверсия существует на каждом этапе воронки продаж, мы будем вести речь о начальной конверсии, в которой интернет-маркетологи считают отношение потенциальных обращений к общему количеству обратившихся в процентах.

Одной из первых задач маркетологи ставят себе охват аудитории. И тут появляется вопрос – как после первого касания оставаться с потенциальным покупателем на связи, сохранить контакт, за который заплачены средства из маркетингового бюджета. Ведь первые деньги мы платим в некоторых случаях за показ, PPI, или в привычных для большинства инструментах интернет-маркетинга за клик, CPC. Следующая задача получить контактные данные пользователей.

Большинство интернет ресурсов предлагает пройти регистрацию, при которой используется минимальное количество полей: имя, адрес электронной почты или мобильный телефон. Несколько лет назад потенциальные клиенты с удовольствием заполнял регистрационные формы, чтобы получать новости, полезную информацию, специальные предложения. Сейчас в переизбытке информации, почтовых рассылок и телефонных звонков с предложением купить товар или услугу, попробовать бесплатно люди стали внимательно относиться к своим персональным данным и чутко выбирать ресурсы, которым их предоставить.

Каким образом бизнесу получать персональные данные? Первый шаг, это изучение и анализ текущей целевой аудитории. Четкое понимание интересов и потребностей позволит сделать правильный вывод о том, что важно для вашей аудитории. Покупатель хочет получать информацию только о том, что для него действительно важно, полезно или интересно. Распространённый инструмент всплывающие окна, которые как правило показывают при закрытии сайта или спустя некоторое время после пребывания пользователя на сайте, ориентировочно 30-50 секунд, уходят в прошлый век интернет технологий. Что же пришло на смену? Просторы интернета занимают уникальные торговые предложения, оферы и призывы к действию. Эти инструменты должны работать в комплексе, чтобы на одном из экранов вашего сайта завладеть контактными данными пользователя. При этом, чем интереснее предложение, тем выше будет конверсия из просмотров в клики и регистрации. Предложить можно огромное разнообразие вариантов: видео уроки, обучающее видео, первый бесплатный шаг, скидку на первую покупку, совет от эксперта, бесплатную консультацию узкопрофильного специалиста, подарок, шаблон для действий, чек-лист и бесконечный список от креативной команды маркетинга.

Предложение будет зависеть только лишь от стоимости привлечения клиента, cac — Customer Acquisition Cost. Важно упомянуть о том, что для данных предложений следует ограничивать время действия, указывать призыв к действию, давать простой и краткий офер, быть честным, привлекать внимание к новым сервисам и впечатлениям. В последнее время пользуются популярностью следующие форматы: лидмагнит – решение боли клиента «в яблочко», tripwire – предложение, от которого «глупо отказаться». Иногда tripwire называют первым шагом к покупке, этим действием мы приучаем клиента нам платить, сформировав недорогое и очень привлекательное предложение с ограниченным сроком действия, например, закажите индивидуальный проект дома Вашей мечты за 99 рублей; купите скидку 1 000 рублей на первый заказ детской одежды за 99 рeблей. One time offer – превратит любого потенциального пользователя в клиента, рассмотрим инструмент подробнее. В большинстве случаев после совершения целевого действия на сайте пользователю показывается страница «спасибо». Как раз вместо спасибо one time offer позволяет сделать допродажу или upsell, например, пользователь записывается на пробное занятие в фитнес, компания предлагает ему услуги тренера со скидкой, одежу или аксессуары для фитнеса по специальной цене, дополнительные актуальные услуги. Core offer – ваше основное предложение продукта или услуги, которое уже является логическим продолжением автоворонки. После того, как у Вас проработана и запущена полноценная автоворонка следует смело переходить к созданию profit maximize и recurring payments, что позволит максимизировать прибыть с помощью дополнительных продуктов и услуг с абонентской платой. Какие максимизаторы прибыли мы предложим владельцу абонемента в фитнес центр? Вариантов много: абонемент на здоровое питание, индивидуальные консультации диетолога, абонемент в сауну, абонемент для ребенка в зону развлечений, уход за телом или бьюти процедуры. Вся воронка предложений полностью зависит от стратегии Вашего бизнеса, от предпочтений по развитию взаимоотношений с клиентами и, конечно, от целевой аудитории, сегментов Ваших пользователей и покупателей.

Рассмотрим два инструмента для увеличения конверсии, которые были внедрены в финансовой компании специализирующейся на привлечении вкладов и выдаче кредитов. Первый инструмент был введен для увеличения двух этапов конверсии, а именно конверсии из посетителя сайта в потенциального клиента и из потенциального в реального клиента. Для компании разработан бизнес-фуршет. Информация о мероприятии размещена на втором экране всех landing page компании. Что это дало? Во-первых, выгоды клиентам: личное знакомство с компанией и лицами, принимающими решение; возможность пообщаться с текущими клиентами компании и услышать реальные отзывы; увлекательно провести время; бесплатно посетить выступление спикеров и экспертов области. Во-вторых, это позволило моментально увеличить конверсию из посетителя в обращение на 1,7%, а из обращения в клиента на 2,5%. По среднестатистическим данным это хороший результат. Второй инструмент – подарок при открытии вклада. Что тут важно отметить, подарок представлен в денежном эквиваленте, при открытии вклада клиенту зачисляют 5 000 рублей на счет. Инструмент снова позволил увеличить те же конверсии на двух этапах, конверсию из посетителей на 1,2%, конверсию в клиентов на 1,2%. Стоит отметить, что в этих инструментах были соблюдены все рекомендации предыдущего абзаца. Добавим только, что с потенциальными клиентами полезно вести диалог на языке выгод покупателя!

В активной конкурентной борьбе все предоставляют покупателям схожие продукты, потребители избалованы изобилием предложений. В последнее время клиент отдаёт предпочтение тем, кто удовлетворяет его потребность, делая это быстро, качественно, предлагая достойный уровень сервиса и качественное обслуживание клиентов. Это позволить увеличить конверсию и готовность клиента Вас рекомендовать. А тем компаниям, у которых развиты взаимоотношения с клиентами и имеет место быть развитие текущих клиентов будет легко увеличить долю повторных покупок до 35% в общем портфеле, поднять средний чек на 25-30%. Каждый должен помнить о том, что привлечение нового клиента обходится до 8 раз дороже, чем развитие существующего клиента. Удачного построения автоворонок и роста конверсий Вам и Вашему бизнесу.

Автор: Серова Мария Сергеевна, директор по маркетингу и продажам, независимый эксперт и консультант по построению маркетинга и систем управления взаимоотношениями с клиентами.