Законодательные системы мира не способны бороться с черным пиаром. Что с этим делать? 

 

Черный пиар — это бич информационного общества. За последние 20 лет рынок черного пиара вырос более чем в 50 раз. И сейчас абсолютно никто не может быть уверен в том, что завтра его репутацию не разрушат. Почему так происходит? Все дело в том, что мировое законодательство не готово справляться с такими угрозами. 

 

Немного о размере рынка черного пиара 

Официальных данных по размерам рынка черного пиара нет, потому что провести полноценное и точное исследование невозможно.  

Чёрный пиар (англ. negative campaigning; mud slinging (разг.)) — деятельность (пиар), направленная на уничтожение благоприятного имиджа какого-либо лица, организации, политической силы и т. п.

Термин «Чёрный PR» — российского происхождения. В иностранной (англоязычной (США)) практике выражение Black PR встречается только в смысле «PR в поддержку афроамериканцев (амер. англ. Black)». Термин появился в конце 1980-х — начале 1990-х годов для обозначения политической и коммерческой информации, распространяемой через заказные публикации в СМИ и листовки, оплачиваемые неофициально. Как правило, данные публикации содержали компромат или другую информацию, негативно влияющую на имидж персоны или объекта.

Несмотря на российское происхождение самого термина, аналогичная деятельность существует давно и чрезвычайно хорошо развита и в иностранных государствах. Она маскируется под позитивные виды деятельности, но её смысл, задачи и методы аналогичны. К чёрному PR прибегают все крупнейшие корпорации мира и мировые политики. Чёрный PR активизируется во время избирательных кампаний.

В 2000-х годах круг активностей, которые можно отнести к «черному PR» сильно вырос пропорционально каналам коммуникаций, которые могли влиять на общественное мнение. Так активно начал использоваться BTL — массовые пикеты, одиночные пикеты, акционисты — все это стало активно использоваться в PR-кампаниях, как правило, чтобы обозначить реакцию народа на инфоповод. Развитие соцсетей также внесло свою лепту — в данный момент организация инстаграм-эстафет или любого интернет флеш-моба в рамках PR-кампании — это вопрос компетенций PR-менеджера, а не реальной «народной воли».

Существуют сложности оценки PR-кампаний, в которых присутствовал «черный PR», так как зачастую экономическая эффективность отходит на второй план, если целью кампании были не публикации. Как бы то ни было, эксперты выделяют следующие критерии оценки эффективности:

— Количество и качество упоминаний в СМИ

— Количество и качество упоминаний в социальных сетях

— Достижение личных целей (передача «сообщения», репутационные или деловые потери)

— Начало полемики (получение реакции от «жертвы»)

Цитата по Википедии

Но по подсчетам интенсивности роста и размерам крупнейших проведенных кампаний черного пиара в 2018 году можно определить примерные значения. В 2019 году мировой рынок черного пиара составляет от 400 млн до 2 млрд долларов. 

Цифры большие, даже несмотря на то, что по сути это теневой рынок. В одной России кампании по очернению брендов и известных личностей проводятся на миллионы долларов.  

Черный пиар как комплексный способ уничтожения репутации конкурентов стал активно развиваться еще в 90-е.  

Практически хрестоматийной можно назвать кампанию Procter & Gamble против Unilever.  

В 1994 году Unilever стала активно продвигать стиральный порошок Persil на мировые рынки. P&G получила сильного конкурента, но при этом средство Persil был в разы эффективнее Ariel при одинаковой их стоимости. 

Поэтому P&G решила пойти на хитрость. Специалисты компании исследовали состав порошка конкурентов в лабораториях и нашли в его составе марганцевый катализатор, который в больших дозах быстро повреждает ткани. 

Была развернута огромная PR-кампания с брифингами, пресс-конференциями, семинарами ученых и исследователей. И это дало плоды — продажи порошка Persil стали активно падать, а P&G удержало лидерство на рынке. 

Самое интересное, что научных исследований о вредности марганцевого катализатора для тканей нет. Это уловка маркетологов, которую подхватили СМИ. И она была успешной. 

С распространением интернета запускать кампании черного пиара стало куда проще, поэтому рынок растет экспоненциально. И его реальные размеры будут известны только через 5-7 лет.  

3 основные проблемы борьбы с черным пиаром 

Существующие законодательные системы просто не готовы к борьбе с черным пиаром в интернете.  

Киберполиция активно развивается только в США и некоторых европейских странах, но даже они пока что не способны адекватно реагировать на попытки разрушения репутации компаний и публичных персон. 

Можно выделить 3 основных причины, почему так происходит. 

Причина 1. Невозможно найти и наказать исполнителя 

Тут небольшая ремарка. Вы без проблем сможете найти контакты агентства, которые занимаются черным пиаром. Собственно, так они получают клиентов. 

 Но вот выйти на самих исполнителей будет практически невозможно.  

 Домены зарегистрированы на подставных лиц где-нибудь в странах третьего мира. Поэтому даже выход на официального владельца домена не даст абсолютно ничего.  

• Электронная почта для контактов часто создается для каждого заказчика отдельно или же используются адреса-однодневки.  
• Отследить активность на сайте и определить наиболее частых посетителей (которые по сути и есть исполнители) тоже нельзя, потому что они пользуются анонимайзерами вроде браузера Tor.  

• Отследить валютные операции также невозможно. Для расчетов в большинстве случаев используются биткоин-кошельки или другие криптовалюты, которые гарантируют абсолютную анонимность вкладов и транзакций.  

 Обеспечить полную анонимность в интернете сегодня не так сложно. Поэтому даже частные детективы не берутся расследовать случаи черного пиара. Просто потому, что исполнителя найти невозможно. А значит — невозможно его привлечь к ответственности и наказать. 

Причина 2. Бороться с последствиями крайне сложно и дорого 

Предупредить черный пиар невозможно — без серьезных репутационных потерь ему могут противостоять только мировые лидеры ниш. К примеру, McDonald’s или Coca Cola. Более мелким бизнесам остается только бороться с последствиями.  

Главная сложность — на создание фейковых материалов тратится усилий на несколько порядков меньше, чем на их разоблачение или удаление. Черные пиарщики могут за неделю создать полсотни сайтов и статей с порочащими репутацию данными.  

Чтобы удалить хотя бы один материал, нужно несколько месяцев времени. При этом нет никакой гарантии, что он действительно будет удален. И конечно, ничто не мешает агентству наклепать еще полсотни материалов. 

Часто куда выгоднее договориться с исполнителями и заплатить им, чем пытаться решить все законными и доступными методами. 

Даже если стартовать масштабную кампанию белого пиара, далеко не факт, что она сможет перекрыть репутационные потери. А стоит она будет крайне недешево — сотни тысяч долларов. 

Юрий Моша, владелец иммиграционной компании «Второй паспорт», ощутил воздействие черного пиара на себе. 

За 2 года в сети появилось свыше 200 статей и отзывов о мошенничестве с его стороны, которые не имели никакой связи с реальностью. Как выяснилось, это агентство черного пиара проявило инициативу, чтобы немного заработать. 

Мошенники связались с Юрием по электронной почте и потребовали 20 000 долларов. Только после оплаты они обещали убрать лживые статьи. Для сравнения, белая масштабная пиар-кампания, которая смогла бы перекрыть репутационные потери и принести доход, обошлась бы минимум в 200 000 долларов. 

Из принципа предприниматель не стал платить мошенникам, выбрав более длинный и дорогой другой путь решения ситуации. 

Многие идут на поводу мошенников и платят им. Но это еще не значит, что вымогатели действительно уберут статьи. А даже если уберут, то они всегда могут загрузить их опять и потребовать еще денег. 

Сотрудничество с мошенниками — это проигрышный вариант со всех сторон. Но альтернатив практически нет. 

Причина 3. Отсутствуют методы давления на поисковые системы  

Если нельзя выйти и наказать непосредственных исполнителей, то нужно работать там, где цепочка вымогательства наиболее тонкая. И это тонкое место — индексация сайтов в поисковых системах. 

Ведь чтобы вымогательство работало, мошенникам нужно, чтобы лживые статьи индексировались поисковиками и висели как можно выше в запросах.  

Но крайне сложно заставить поисковики удалять из индексации какие-либо материалы. Они сегодня придерживаются принципа «моя хата с краю» и практически не регулируют индексируемый контент. 

Более того, законы США, которым подчиняется Google, прямо позволяют игнорировать подобные просьбы. Законы Штатов не предусматривают ответственности для поисковиков, которые индексируют откровенно лживую информацию. Европейские законы в этом смысле более жесткие: если суд решает, что опубликованный материал порочит честь и репутацию бренда или персоны, он может потребовать закрыть индексацию определенных сайтов или страниц. Но только после получения соответствующего решения суда. 

Примечательно, что поисковики требуют постановления только американских и европейских судов. Любые другие они считают недостаточно авторитетными, а их решения — сомнительными с точки зрения закона. 

Поэтому даже если у вас на руках будет решение российского суда о том, что материалы на определенных сайтах лживые и клеветнические, вы все равно не сможете добиться закрытия индексации этих страниц. 

Но на самом деле случаи успешного удаления страниц из индексации — скорее исключение из правил. Потому что добиваться решения суда долго и дорого. На это нужно потратить десятки тысяч долларов и до нескольких лет — за это время практически любую репутацию можно уничтожить полностью, и восстановить ее будет невозможно.   

Как защититься от черного пиара? 

К сожалению, защититься от черного пиара невозможно. Вы можете только реагировать на последствия. 

Да, в законодательствах мира есть криминальные статьи за мошенничество, вымогательство и клевету. Но если невозможно найти и даже определить личность мошенника, то от них нет толка. 

В результате получается, что вас могут «заказать» конкуренты, агентства могут сами взяться за перспективного кандидата и они в 99% случаев останутся безнаказанными. Вот эти факторы и определяют взрывной рост сферы черного пиара. 

«Вброс ложной информации в целях чёрного PR, подрыва репутации подобен капле туши в чистом озере. На начальном этапе можно купиривать распространение краски, но если опоздать — она изменит качество всей воды…»
Александр Евгеньевич Орлик, эксперт по информационной безопасности

Единственный возможный вариант — найти законодательный способ, с помощью которого можно будет заставить поисковики удалять из индексации сайты и страницы, если суд постановил, что информация на них не соответствует действительности. Причем удалять быстро и в автоматическом режиме.  

В законодательной системе США есть лазейки, которые в теории могут позволить это сделать. Но подобный судебный процесс до недавнего времени был беспрецедентным.  

Сейчас же силами юристов Юрия Моши, против которого, кстати, все еще ведется кампания черного пиара, инициирован иск против Google и Яндекс, который будут разбирать в суде. Шансы на успех хорошие, и если решение будет на пользу предпринимателя, то это создаст прецедент, благодаря которому инициировать удаление лживой и клеветнической информации в интернете будет в разы проще и дешевле.  

Возможно, именно в 2019 году черному пиару в интернете будет нанесен серьезный удар, который пошатнет сферу целиком. А возможно и нет. Время покажет. 

Автор: